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Style / maggio 2020
Danielle Rines, Reebok Editorial

How Reebok Has Impacted Women And Fitness Over The Last Forty Years

Reebok ha posto l'attenzione sulle donne da decenni ormai. Dalle innovazioni nel settore delle scarpe fino alle campagne con messaggi d'impatto, è veramente pensato per le donne.

Quando un brand afferma che le donne sono la sua priorità, devono stare attenti a quello che dicono. Dire che il brand è dalla parte delle donne e vuole rafforzare la loro posizione, deve essere una dichiarazione sincera. Se sono solo delle mere strategie di marketing senza una vera intenzionalità dietro, allora non ha senso.
 
Da decenni, Reebok si è impegnata molto per questa causa. Non si tratta di cavalcare l'onda del momento e prendere iniziative perché rispecchiano il clima culturale attuale. A partire dalla Reebok Freestyle degli anni ‘80, una scarpa fitness pensata apposta per le donne prima che la concorrenza ci pensasse, fino al lancio delle campagne degli anni ‘90 e primi anni del 2000 come It’s a Woman’s World che volevano dimostrare la grande forza delle donne, dando loro il massimo supporto, come ha fatto da sempre Reebok.
 
Secondo gli archivi Reebok, nel 1979 l'uscita della Aztec Princess, una scarpa da running da donna, ha gettato le basi per lanciare Reebok sul mercato americano. Nata come sneaker da running da uomo, il modello presentava delle caratteristiche innovative come la suola strutturata pensata appositamente per il piede femminile. La scarpa ha ricevuto molti elogi da parte di rispettabili media e dagli archivi Reebok emerge che questa silhouette ha rappresentato un momento di svolta nella storia Reebok.
 
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Campione archivi Reebok, 1983, Aztec Princess II
 
Le cose cominciano a cambiare nel 1980 quando Reebok ha iniziato ad avere un ruolo importante nel settore del fitness e dell'aerobica che vedeva come protagonista indiscussa una scarpa: la Reebok Freestyle. Nel 1982, la Freestyle è diventata la prima scarpa fitness da donna, dando così la possibilità alle donne di muoversi liberamente con una scarpa finalmente di una misura adatta a loro. Ben 37 anni dopo è ancora un'icona. 
 
Nel 2018, in un'intervista con il precedente CMO Reebok, Angel Martinez, ci ha parlato dell'importanza del settore fitness per la donna.
 
“È difficile pensare che oggi alle donne non è nemmeno concesso di sudare in pubblico. La Freestyle e l'aerobica si incontrano…le donne che praticavano aerobica erano particolarmente in forma e molto forti, questo attirava molto le giovani donne dell'epoca. Tutto questo è stato possibile anche grazie alla Freestyle della Reebok e a quello che rappresentava in un periodo di cambiamento culturale.”
 
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Archivi Reebok, 1985
 
La sneaker ben presto superò i confini del fitness, passando dal red carpet allo streetwear prima di diventare un modello iconico nei 90s. Furono ribattezzate 54’11 per il loro prezzo di vendita originario e diventarono iconiche.
 
“Riguardava il mondo della moda, del fitness, l'estetica della scarpa, e qualcosa che non era mai successo prima nel mondo del fitness,” ossia delle donne che comprano delle scarpe, afferma Martinez.
 
Durante il periodo in cui spopolava l'aerobica, uno dei programmi più conosciuti di allenamento era STEP Reebok. Secondo gli archivi Reebok, la scarpa “…fu descritta come "il primo workout aerobico con i muscoli", la sensazione di un allenamento a basso impatto e molto energetico, un'ottima alternativa al total fitness.” Dato che l'aerobica si rivolge principalmente alle donne, il programma STEP Reebok ha cambiato il modo di vedere il fitness e ha ricordato alle donne il potere trasformativo dello sport. In seguito al successo ottenuto, è stata realizzata un'intera linea di scarpe e abbigliamento da donna a supporto del programma. L'obiettivo era quello di creare inclusione nell'ambiente della palestra e del workout così che le donne potessero sentire di avere un ruolo attivo.
 
Verso la fine degli anni ‘80 uscì il thriller epic sci-fi thriller that would put Reebok and women in the spotlight in a totally unexpected way. Nel 1986, anno di uscita del film Aliens, il modello a stivale Reebok Alien Stomper, ora una grande icona cult per i fan della saga, fu indossato dalla protagonista femminile del film. Il genere sci-fi in ambito cinematografico è spesso dominato dalla presenza maschile secondo gli archivi Reebok, “…le Reebok Alien Stomper rappresentano l'attenzione del brand per il ruolo della donna e l'atteggiamento coraggioso per l'epoca.” Anche se rappresentava un rischio, era l'evoluzione naturale per Reebok supportare un personaggio femminile dalla forte personalità che supera gli ostacoli che incontra nel suo percorso. Il successo ottenuto dal film fu senza precedenti e successivamente furono realizzati vari sequel e molte nuove release del modello, diventando una sneaker iconica.
 
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Campione archivi Reebok, 1986, modello Alien Stomper
 
Gli anni ‘80 servirono a Reebok a prendere posizione come pioniere nel supportare le donne e capire cosa succede quando si va oltre le convenzioni, ma è negli anni ‘90 che il brand ha trasformato il pensiero in azione. Nei primi anni ‘90, la designer Reebok Judy Close e il suo team si resero conto che sul mercato non c'erano a disposizione delle scarpe da basket per giocare all'aria aperta. Quindi ha pensato di disegnarne alcune. In base agli archivi Reebok, le BLACKTOP, come venivano chiamate le scarpe, furono le prime nel loro genere e diedero la possibilità ai giocatori di avere delle scarpe adatte per i campi da basket all'aperto. Il lavoro di Judy sulla linea BLACKTOP ha lasciato il segno in un'altra area dello sport dominata dalla presenza maschile, affermandosi come designer di alto livello nell'ambito del basket. Close andò avanti a creare le Shaq Attaq, ancora oggi le sneakers più iconiche di quel tempo.
 
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Campione archivi Reebok, 1992, The Plateau Pump 
 
Nel 2017, intervistata per gli archivi Reebok, Close parlò delle origini della BLACKTOP e di come era stata pensata per fare superare i limiti.
 
“Si trattava di sentirsi parte di un gruppo, capire a chi ci stavamo rivolgendo, chi era il consumatore, quali erano i prodotti e il potenziale e spingerli nella direzione giusta.”
 
In quanto a innovazioni nell'ambito delle scarpe, continuarono per tutti gli anni ‘90 ma fu solo nel 1995 che Reebok decidette di guardare al fitness in una maniera diversa. Dagli archivi Reebok emerge che, “Le pubblicità di quell'anno mostrano le donne in vari ambiti della loro vita in una varietà di ruoli e l'importanza delle donne in quanto gruppo” Quello che Reebok non aveva colto al tempo era la forza e l'impatto del loro che messaggio, che ancora oggi dopo 24 anni è valido alla stessa maniera.
 
Il 1995 rappresenta un anno importante per Reebok con il Versa Training, un programma fitness rivolto a donne che prevedeva una serie di workout in base alle loro preferenze, dando loro la possibilità di scegliere come raggiungere i loro obiettivi. Gli archivi Reebok mostrano che i video per fare allenamento a casa erano provvisti di una guida cartacea per organizzare il workout, dando alle donne le informazioni necessarie per essere indipendenti.
 
Verso la fine degli anni ‘90 Reebok spostò l'attenzione dalle donne come gruppo a donne singole simbolo di forza, rendendo il loro messaggio ancora più d'impatto. Questi anni saranno rivoluzionari per Reebok. Secondo gli archivi Reebok, nel 1997 le pubblicità si concentravano sulla motivazione che le donne riescono a trovare e il superamento delle insicurezze, dimostrando così la loro forza e determinazione. 
 
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Archivi Reebok, 1997
 
 
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Nel 1998, l'uscita della Reebok Women’s Anthem diventò un inno per le donne per spronarle ad essere consapevoli del loro valore. Anche negli anni ‘90, Reebok capì l'importanza di far sentire le donne ascoltate. The marketing played off of marriage vows, the Declaration of Independence and Miranda Rights, giving a creed for women to believe in. Il risultato fu di forte impatto.
 
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Archivi Reebok, 1998
 
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Nel 1999 Reebok centered communication with women on harnessing the power from within. The Reebok Archive states, “…the ad campaign Reebok Powers Women showed where women find their power and asked consumers, ‘What gives you the power?’ This cemented Reebok’s place as a catalyst for empowering women.”
 
As the new millennium rolled around, Reebok’s Natural Women Epitomize “Flow” campaign took center stage. Released in 2000, the Reebok Archive says the concept was around the numerous definitions of the word “Flow”, the most striking meaning being, ‘characterized by a natural confidence’. 
 
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Archivio Reebok, 2000
 
But in 2001, It’s A Woman’s World was released, a campaign so poignant and statement-making that even today, it’s remembered as a groundbreaking, ahead-of-its-time moment for Reebok. Michelle Sassa worked for the agency who created the campaign for Reebok and remembers that it was born out of a necessity to showcase that a new era for women had dawned.
 
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Archivio Reebok, 20001
 
“As a female soccer player in the years leading up to Title IX, I had grown up seeing – and being inspired by – advertising that told girls to just do it, be strong, anything boys can do you can do,” she says. “But by the new millennium, my peers and I were sick of all the clichés of female empowerment. Our mothers had fought for Women’s Liberation and won. We didn’t need permission to be equal to men, we already were. It’s just that the media wasn’t showing this new reality. We no longer needed to be told we could do it, we wanted to celebrate all the things we had done.”
 
With this notion in mind Sassa and her coworker aligned on the direction and messaging and it took off from there.
 
“My creative partner Matt Murphy and I set out to create work that reflected this reality, and show all the ways women were ruling, leading and defying gender roles. Reebok’s heritage was in women’s fitness, and their tagline was “Defy Convention,” so we wrote a series of scenarios in which women were doing just that. Flipping the script on age-old stereotypes and reversing roles to show women in control.”
 
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Archivio Reebok, 2001
 
The ever-present reality of the industry was that marketing to a female audience was competitive, and could teeter into clichés if it wasn’t done right.
 
“The campaign was a celebration of how far woman had come, and a departure from the sappy, sentimental “female empowerment” advertising that had been done to death.  Also, this work had a new tone, much of it witty and irreverent like the commercials you’d normally see during a football game, targeting men. Humor was rare in female advertising at the time—it still is!”
 
For Sassa, who was typically the only woman in the room during her meetings, the campaign meant so much more than just that one moment and is just as relevant today was it was then.
 
“I think ‘It’s a Woman’s World’ was ahead of its time! When this work ran, some of the scenarios, like having a female president, were aspirational, or a fantasy. Now such scenarios aren’t just conceivable, they are happening! It’s so exciting that many of the cultural and gender stereotypes from the past no longer exist. Women have created the change we wanted to see in the world. Our time has come.”
 
While that new era that had erupted in the early 2000s was impactful and significant, there is still so much more work left to be done when it comes to the inclusion and equality of women.
 
Throughout the years, Reebok continued signing female athletes who were breaking the molds in male dominated sports and collaborating with smart, creative women who were fighting for their rightful seat at the table as artists. In 2018, they released an entirely women’s focused brand campaign that featured women from all walks of life promoting and supporting each other.
 
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From the women in the ‘80s commuting in the Freestyle to the powerful women’s movement in our culture today, the conversation continues and is challenging brands to do better. To this day Reebok is daring to push the limits to make progress and is giving opportunities for women to bring each other along.
 
Have you heard Reebok Classic’s podcast focused on women and representation in sneaker culture? Check out Flipping The Game here.
Style / maggio 2020
Danielle Rines, Reebok Editorial